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Jun
01

El contenido es la nueva publicidad

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La mejor forma de hacerse visible en Internet es crear contenido de calidad que merezca ser enlazado por otros y/o mencionado en blogs, foros y agregadores de noticias/contenido de interés.

Dado que todavía pocas empresas y menos agencias se han percatado de ello, me permito daros al menos 10 razones:

1. La publicidad tradicional es irrelevante para el 99,5% de las personas.

Las mejores campañas de publicidad online usando banners consiguen un promedio de respuesta del 0,5%. En medios offline no podemos medir con precisión, pero no creo que el comportamiento sea muy diferente. Queda poco ya para que incluso en televisión tengamos estas métricas y más de uno se va a llevar un susto.

Sin embargo, cualquier agencia nos dirá que pese a todo, aquellos que no hacen click en el banner también reciben el mensaje y aunque no genera una visita a la web si que generamos “branding”

Pero hoy sabemos que la marca se contruye en base a experiencias y no sólo mensajes, por lo que igual que el logotipo no es la marca, un mensaje visto u oido tampoco es marca, es mensaje.

2. Los consumidores buscan contenido.. y lo encuentran en Internet

Digo consumidores y no usuarios porque no me refiero a las personas en tanto que navegan por Internet sino como potenciales compradores de cualquier cosa.

Buscar información sobre un producto en Google antes de ir a visitar una tienda o decidir qué marca comprar es ya una práctica habitual y a menudo lo que encontramos es el contenido generado por otro consumidor, que cuenta su experiencia con el producto. Eso si es “branding”

3. El contenido es la clave para el éxito en marketing de buscadores

No importa si pagamos por un anuncio en Google o si nuestra web aparece destacada en los resultados de búsqueda para determinadas palabras clave, el éxito viene dado por el contenido una vez llegamos a la web en cuestión.

Pagar por una palabra clave que lleva al usuario ( consumidor) a un sitio donde luego no hay contenido relacionado con el tema que le llevó allí es tirar el dinero y perder un cliente, y sin embargo es más habitual de lo que pudiéramos pensar.

Invertir una suma importante de dinero en una web de producto o marca que luego no puede ser indexada por los buscadores ( está hecha en flash ) y por tanto apenas aparece destacada en los primeros resultados, es otra forma de tirar de dinero, más habitual si cabe que la anterior. Pero esto suele compensarse invirtiendo otra suma importante de dinero en publicidad online, para que sea ignorada por el 99,5% de las personas.

Incluso cuando hay contenido y hay buenos resultados de búsqueda, el trabajo del redactor suele ser secundario y por lo general peor pagado que el del diseñador. Gracias a ello, entre otras cosas, el promedio de éxito de una página web es del 2% ( es decir, personas que compran, solicitan más información etc etc )

Si somos conscientes de todo esto ¿qué podemos hacer al respecto? ¿Qué ventajas tiene apostar por el contenido como nueva forma de publicidad?

4. El coste de producir contenido es mucho menor y el tiempo necesario muy reducido

Cualquiera puede generar contenido en Internet de forma gratuita, o casi. Hacerlo para una marca o producto y hacerlo con calidad tiene otros costes, que en cualquier caso son siempre menores que los costes asociados a un trabajo publicitario.

El tiempo necesario para producir este contenido puede variar entre minutos u horas, en el caso más complejo días. Frente a ello, ¿quien no se ha visto envuelto en proyectos publicitarios de muchas semanas o meses que han perdido frescura cuando por fín han visto la luz?

Estamos hablando, como no, de publicar contenido mediante un blog, o un wiki o herramientas tipo Twitter o Jaiku.

5. Los buscadores favorecen y premian el contenido generado mediante blogs.

Ningún sistema de publicación web saca mejor partido a la forma en que los buscadores indexan el contenido, que las herramientas de publicación de blogs. Dentro de estas herramientas wordpress.com es la mejor, dicho por el mísmisimo Matt Cuts, experto de Google.

Eso si, hay que tener en cuenta que un blog puede tener muchas formas. Wordpress además, permite mediante extensiones fáciles de instalar e igualmente gratuitas, disponer de un pequeño gestor de contenido que lleva muy lejos la idea de un blog.

6. El contenido puede y debe ser multimedia.

El texto es y será la clave del contenido online, incluso ahora que el video y el audio permiten generar un contenido mucho más rico. El éxito vendrá de un uso adecuado de cada forma de expresión y sobre todo de su combinación más adecuada.

En cualquier caso no cabe duda ha sido la incorporación del vídeo lo que ha hecho de Internet una alternativa seria como canal de entretenimiento y en buena medida un medio más masivo que era antes cuando el texto era el principal contenido online.

¿Qué hacer entonces si somos los responsable de marca de una empresa?

7. Piensa en tu espacio web como si de un canal de televisión se tratara

Digo canal de televisión porque la metáfora del periódico o revista online me parece insuficiente hoy en día.

Si pudieras contratar un programa de televisión sólo para tu marca ¿ con qué llenarías ese espacio? Mejor ¿ y si todo el canal de televisión y su programación fueran sólo para tu marca?

8. Olvida la publicidad, piensa como un periodista

Cualquier cosa que parezca publicidad será rechazada de forma automática por los usuarios de Internet. Olvida los formatos publicitarios, tu eslogan, las exageraciones las hipérboles sobre tu producto o marca.

Si fueras un periodista cualquiera al cargo de una sección en un periódico ¿cómo decidirías el contenido de tus noticias? Si fueras buen periodista pensarías en quienes son tus lectores, qué les interesa y les motiva para presentar tu información en línea con sus intereses.

No estoy diciendo que seas altruista ( los periodistas no lo son ) sino que desarrolles la capacidad de presentar tu contenido desde el mismo ángulo desde el que tus lectores ( clientes ) miran al mundo. Recuerda que si no viajaban españoles en el avión, el accidente no es tan noticioso….

9. Genera contenido de calidad que aporte valor como para enlazarlo

El problema de pensar como un periodista es que es fácil pensar como uno de aquí hay tomate. Buscando tener mucha repercusión uno acaba siendo amarillista y en lugar de crear halgo valioso crea algo controvertido, morboso o conflictivo.

10. Crear tantos contenidos como grupos de clientes quieras conseguir

La solución es no tratar a tus clientes como una masa indiferenciada. Si el coste de producir contenido es ajustado ¿ por qué no crear tanto contenido como segmentos de clientes? de esa forma ganas en relevancia.

Esto tiene una doble aplicación práctica: ofrecer un contenido diferente, fresco, con voz propia aunque toque los mismos temas que la competencia y por otro lado reducir la competencia en los resultados de búsqueda al publicar bajo diferentes dominios web, con diferentes palabras clave como referencia.

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