Intrusismo profesional, o algo parecido

Estos días me estoy divirtiendo mucho con algunos debates, y algunos incidentes curiosos. Hay uno en e-mint que casi me hace levantarme y aplaudir. Pero empecemos por el principio.

Hace muchos años que hay comunidades online. Hace muchos años que hay “web participativa”, y blogs, y si me apuras hasta redes sociales. Hace muchos años que bastante gente los maneja, pero en general (y salvo la fiebre bloguera de hace dos años) son cosas de las que se habla poco y con poca precisión.

Pero desde hace cosa de un año, hay una cantidad curiosa de agencias de comunicación que han decidido que los “social media” son, en realidad, “una forma low cost de hacer comunicación corporativa”. Y que ellos son expertos en éso, además. Si te sientas diez minutos, te explican el “cambio de paradigma” (del que venimos hablando desde hace cinco años lo menos los implicados) de que la web social es lo contrario que la comunicación unidireccional tradicional. Es otra historia, que sirve para otras cosas. Tiene mucho más que ver con gestión de relaciones y con servicio al cliente que con promoción o comunicación. Tiene que ver con espontaneidad y realidad, no con mensajes preparados. Pero a continuación, te cuentan cómo van a montar tu campaña con esos nuevos medios y sus creativos.

Y así se ven, oyen y leen barbaridades notables. Se confunden churras con merinas (¿”Madrid Network”?), se incita a la gente a gastar en campañas de twitteo o en redes sociales en las que no están sus clientes (y si están, no es para contratar), se aconseja spammear foros de terceros… y en general, se confunde y degrada la imagen de una serie de herramientas más que útiles, si se usan con sentido común.

No hablo sólo de agencias desaprensivas. McKinsey lleva un año madurando poco a poco, pero ha dicho cada tontería que da miedo. Forrester se orienta bien, pero Gartner dice obviedades como puños y encima lo presenta como conclusiones arriesgadas. Y el resto están a la que salta. Veremos qué hace el IESE con el estudio que está preparando.

Y preocupa. Porque al final, a la gente y a la prensa generalista le queda la idea de que éso del social media no es más que algo así como el “márketing below the line”, una especie de happening tirando a cutre (por aquello del low cost) que vale para hacer ruido pero para nada más.

Y no es así. Como ya hemos dicho docenas de veces, el uso de comunidades y otras herramientas tanto para difundir conocimiento como para fomentar innovación, para dar soporte, para mejorar el conocimiento del cliente, para cambiar procesos reales en negocios reales… es real, es serio, existe. Es verdad que en este país no se hace demasiado, pero se hace más de lo que la gente cree.

Lo que me revienta es que si sigue la marea, ésto va acabar como el “knowledge management”: inundado bajo la capa de cernícalos que se habían leído un libro y vendían las auditorías de madurez, o el análisis de taxonomías, como si valieran para algo (vale, hay veces que sí). A día de hoy cuesta hacer algo en ese terreno, y mucho más si usas el viejo nombre, porque está contaminado. Lo mismo que va a pasar con las palabras “social media” a este paso.

(O con “redes sociales”, que es la curiosa traducción universal. Tanto da que da lo mismo).

Ufff. Disculpen ustedes la pataleta. De hecho, reconozco que hay agencias serias en las que saben que una cosa es anunciar y otra comunicarse, y hasta son capaces de usar los social media con fundamento y eficacia, al menos en la parte de márketing. Los hay, y los conozco (varios/as corren por la AERCO, por ejemplo). Lo malo es que hay muchos más que se meten a hablar de lo que no saben. Y luego hablas de montar una comunidad de soporte, y te dicen que si con Twitter o en Facebook… están despistando a mucha gente.

Y ahora, sigamos trabajando. Si queréis profundizar en el tema, éste artículo merece la pena.